换做十年前，可能无法想象那个曾经缔造一个行业神话的维密，现如今能到如此地步。从2015年以后，维密就开始陷入困境，节节败退，并在2018年中跌入谷底，逐渐跌落神坛。

Victoria"s Secret

为何曾经的风靡一时，现在却一落千丈？回顾维多利亚的秘密的历史，Victoria"s Secret作为一家美国的内衣品牌，于1977年创立，旨在提供性感而精致的内衣产品。产品的种类涵盖了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品以及相关书籍等，是全球范围内最著名的、性感内衣品牌之一。

(资料图片仅供参考)

Victoria"s Secret

然而，对于该品牌真正的转折点是1995年开始举办年度大秀。这场盛大的时尚秀展示了维多利亚的秘密最新款内衣系列，同时也展示了一众名模的美丽身姿。这个独特的营销活动成为品牌成功的关键因素之一。

Victoria"s Secret

维密大秀自1990年代起便会定期在纽约举行，在美国广播公司和哥伦比亚广播公司播出。随着维密秀在全球知名度增加和品牌全球扩张的加速，大秀在2016年前往巴黎举办，次年又来到上海。那些为维密走秀的模特被称为“维密天使”，通常有着比一般模特更高的收入和知名度。

Victoria"s Secret

通过大秀，维多利亚的秘密打造了一种独特的、充满幻想的内衣文化，并且成功地将其与超模、流行音乐和娱乐圈联系在一起。维多利亚的秘密的大秀曾经是时尚界最重要的时刻之一。

Victoria"s Secret

从2000年到2010年，维多利亚的秘密大秀达到了巅峰状态。这一时期，大秀成为了全球最具关注度的时尚事件之一。超模们如阿德里安娜·利玛、泰瑞莎·梅森和亚历山德拉·安布罗休成为了维多利亚的秘密的代言人，并塑造了品牌的形象。大秀的制作精良，精心设计的内衣和耀眼的明星表演吸引了全球观众。维多利亚的秘密的销售额也持续增长，品牌的市场份额迅速扩大。

Victoria"s Secret

和维密偏向平价的产品定位不同，每场大秀斥巨资举办，邀请诸如Gisele Bündchen和Karolina Kurkova等已经在高级时尚领域颇具影响力的超级名模为其走秀，同时和珠宝品牌合作制作千万级别“Fantasy Bra”。

Fantasy Bra

这些举措为维密的形象镀上了一层闪耀而迷人的光圈，并借助体量庞大的销售网络来拉动销售额，同时使自己成为流行文化的一部分。即使是在业绩最差的那几年，维密也仍然是全美市场占有率最高的内衣品牌。

Victoria"s Secret

然而，随着时间的推移，维多利亚的秘密大秀开始面临一系列挑战，进入了衰落时期。首先，大秀的形式和内容逐渐变得陈旧和过时。观众对于刻板印象的超模和狭隘的美丽标准的兴趣逐渐减弱，更多的人开始对多样化、包容性和真实性的呼声。维多利亚的秘密未能及时跟上这些变化，导致失去了一部分受众。

Victoria"s Secret

即使人们仍然对维密大秀给予关注，其停办前最后几年的声量已经出现大幅下滑。2017年上海大秀收视率较2016年下跌将近30%，观众总数不足500万人；2018年的大秀电视收视率更是创历史新低，仅有327万人次，不及2011年巅峰时期观看人数的三分之一。

Via 财富中国（L Brands）

另外，品牌还面临了来自其他内衣品牌的竞争压力。新兴的品牌如Savage x Fenty、ThirdLove等通过推崇自然美、多样化和女性权益的理念获得了更多消费者的喜爱。维多利亚的秘密被指责过度强调激情和性感，没有与时俱进。

ThirdLove

此外，维多利亚的秘密在多个方面的管理和品牌形象上也出现了问题。品牌被指责缺乏包容性，对多样性的态度不佳。此外，一些高管和设计师的言论也引发了公众的争议，让人们开始质疑维多利亚的秘密的价值观和立场。

而到2019年宣布停办时，维密大秀需要面对的问题已经不再只有收视率了。随着消费者喜好的变化，维密的性感营销被认为存在物化女性的嫌疑。诸如SAVAGE x FENTY这类新兴品牌举办内衣秀则邀请大尺码模特参与，分走了维密的流量。

SAVAGE x FENTY

在面临日益增长的负面舆论和市场份额下滑的压力下，维多利亚的秘密被迫进行了品牌转型。首先，品牌取消了传统的大秀模式，转向更加实用和多样化的营销策略。它开始聘请更多不同背景的模特，并提供更宽松、舒适的内衣产品。此外，维多利亚的秘密还加强了与女性权益相关的活动，并与其他品牌和组织合作，以改善其形象。

Victoria"s Secret

维多利亚的秘密仍然面临着许多挑战，但品牌正在朝着正确的方向迈进。它的转型努力表明品牌愿意倾听并适应变化的市场需求。多样化、包容性和真实性已经成为时尚界的重要关键词，维多利亚的秘密需要不断努力以恢复和重塑自身的形象。

Victoria"s Secret

以取消年度大秀为节点，维密在随后几年里开始加速转型。它学习其它新兴内衣品牌推出更多大尺码内衣，并邀请更多不同身形和种族的模特拍摄广告。此外，维密还推出名为“VS Collective”的团体来展现其对女性社区的关怀。

Victoria"s Secret

维多利亚的秘密大秀的兴衰史，或许也是给世人敲响的一记警钟。作为一个典型的教训，告诫品牌应时刻提醒着品牌要不断创新、适应市场变化，并与消费者建立更加深入的连接。

Victoria"s Secret

所有一切都在变化,唯有变化不变。只有不断更新自己的理念、产品和品牌形象，才能在竞争激烈的市场中保持竞争力并赢得消费者的信赖且保持竞争力。

（图片来源于网络）

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