七夕情人节，大家过得都还好吗？

不知道大家有没有注意到，今年的七夕营销相较于往年少了些热闹的感觉。

往年七夕在预热阶段，各大品牌就已经纷纷扎堆制造声量，各种天马行空的内容散布社交媒体，上演一场流量交锋的戏码。

【资料图】

而今年能看到的是品牌更 聚焦在品效层面 的营销动作，少了很多华而不实的内容，反而在直播间、电商平台等更能感知到其营销的力度。

究其原因，除了社会性因素、预算缩减以及爱的议题创新化表达的窘境等，更重要的是用户对于好内容感知的标准变了。一切空喊的口号不再有效，反而 务实的、有真切体验感的 才能走进用户心头。

比如最近美团的七夕团团节就很让人眼前一亮，在当下复杂的社媒传播环境中，美团 以多套组合拳创意破圈 ， 全方位 满足了用户的七夕需求， 回归线下走进用户真实生活 ，不仅帮用户度过了一个美好浪漫的节日，更是有效夯实和强化了“过节就上美团”的用户心智。

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「秦昊+美团」强强联和

全方位助力用户欢度七夕

可能有人会好奇为什么是秦昊，熟悉美团的朋友应该都知道， 实力派演员 一直备受他们的青睐。比如去年CNY与 老戏骨倪大红老师 的深度合作，前段时间 黄渤 的「让你省个够」等，这些实力派演员都是曾经或时下现象级影视剧的核心角色，不论演技、话题度还是大众认知，都是重量级的存在。

秦昊也不例外。从2020年《隐秘的角落》流量口碑双丰收，到今年再度火出圈的《漫长的季节》，不论是各类话题度的声量爆破，还是用户视角下作品质量及角色口碑，都是一致好评。

美团与这些实力派演员的深度合作，不仅能 帮助品牌在去中心化的社交媒体平台快速起量，建立统一认知， 同时相比于流量明星，在某种程度上也能 将“实力派”“专业”等认知与品牌相关联， 提升品牌的美誉度。

整支短片在「七夕」这个大的主题之下分成了4个小的片段，每一个片段不论是剧情上还是品牌任务上都相对独立且完整，整体来看也有一条主线串联，逻辑顺畅，剧情精彩。

而且秦昊在其中也延续了在《漫长的季节》里的角色风格，一口碴子味儿的东北话，代入感强，风趣幽默。整体既保留了故事的完整度，又能兼顾后期不同平台的创意分发，可谓高级。

相信大家也不难看出每一个片段在场景、剧情上设置的一些小巧思与美团业务的创意关联，其中涉及到的业务包括到餐、外卖、休娱等。

很多时候品牌一些创意的表达往往会出现头重脚轻、顾此失彼的情况，但这支TVC首先在洞察上就 精准捕捉到了七夕节点的高频场景和用户痛点 ，在剧情上 通过创意玩梗的方式将美团的角色巧妙植入 ，不生硬，不尬聊，然后 在结尾将核心利益点突出强化 ，有洞察，有内容，有品牌，有引导用户行动的明确路径，真正的 品效广告 理应如此。

总体来看，在如今信息速食化、流量去中心化的传播环境里，这支短片借助秦昊的影响力及饰演角色的特色，在 流量层面 快速传递 品牌认知 ，在 内容侧 也通过精彩轻巧的剧情以及吃、喝、玩、乐、住、游等用户场景的创意关联有效 传递品牌相关业务 ，对用户 增强吸引力 的同时，也能整体实现七夕团团节「过七夕上美团」用户认知的渗透扩传。

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打造七夕浪漫复古氛围

开启老派浪漫复兴计划

七夕的浪漫有很多种，有像秦昊这种东北式的浪漫，也有上海式的老派浪漫。除了线上TVC的创意传播，美团还在上海复兴中路打造了 「复兴老派浪漫」 的约会路线以及相应的创意站点。

因为快餐时代的爱情往往不被年轻人们所期待，反而向往以前父辈那一代老式的复古浪漫，或因足够纯粹，或因对爱情的理解和认知理应如此。而他们正是基于这一洞察，深入线下，打造了极具氛围感的浪漫场景。

整条路线规划上设计了很多的小巧思，比如有电影院、花园、餐馆、理发店、花店等情侣高频出入的场景，营造「七夕」浪漫氛围的同时，也能让 用户有效感知美团在其中的品牌角色。

其中创意巴士的设计也是氛围感满满，各种花艺装饰的双层巴士穿梭在上海街头，不仅回头率爆棚，更是能 激起用户的自传播，从而让传播声量不断地裂变发酵。

还有一点让门主很是喜欢，就是在整个路线当中美团设置了一些小的互动，比如邮筒可以吐出情书，用户可以在老派电影院进行浪漫打卡，还能骑着改造的老派浪漫单车兜风等，这些多维度的创意设置重构了新兴的城市热门打卡点，成功 为品牌的破圈传播加码助力。

都说真诚是最强的必杀技，美团这一波线下以消费场景的创意搭建迅速占据用户心智，打出差异化营销，不仅将氛围感拉满，切切实实走进用户的日常生活，给予用户独特的浪漫体验，同时也成功反哺线上传播，通过事件的声量爆破，进一步强化了「过七夕上美团」的主题，也让品牌形象深入人心。

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多维度创意沟通

实现多圈层的有效触达

除了优质的创意内容和高互动性、参与度的创意事件，在今天去中心化的社媒传播环境里，想要实现多圈层的渗透传播，必然少不了覆盖式的信息投放。美团这一波也与Social平台各层级的KOL创意联动，广泛覆盖多圈层人群，实现对用户的精准触达，从而强化对品牌有效信息的感知。

最重要的是，通过多套组合拳的创意传播，夯实了“过节就上美团”的用户心智，也通过站内的承接，提升站内流量及转化，让整个营销链路实现了有效闭环。

小 结

整体来看，此次美团的七夕营销围绕“过七夕上美团，浪漫有一套”的核心主题， 线上以精准洞察的捕捉，结合明星效应、热点借势等创意方法传递品牌信息，线下通过创意事件的打造和多场景多维度的渗透强化用户感知， 而且所有的传播最终都导向站内承接，表面看是有亮点、有巧思的营销的闭环。

但结合其传递的信息来看，更是完整的商业的闭环，在 强化了“过节就上美团”用户心智 的同时，更是 将业务聚焦具体应用场景，从而带动生意的增长。

在转化日趋低效的当下，品牌想要实现品效协同，做极具性价比的营销，必然要深挖用户洞察，真正解决用户需求，而非纯粹创意层面的自嗨，并因此忽略掉品牌的核心业务。

此次美团七夕营销给我们提供了新的营销思路，也期待接下来能看到其探索品牌发展和营销的更多可能。